Groupon, el sitio de compras grupales ofreciendo ofertas diarias, ha demostrado ser muy popular entre los consumidores. Se ofrecen grandes descuentos para restaurantes, tiendas minoristas, spas, teatros y mucho más. ¿Qué es más atractivo que obtener un masaje de $ 100 por $ 25 o disfrutar de una comida valorada en $ 50 por $ 15? A la gente le encantan los descuentos, especialmente en tiempos difíciles cuando el dinero es escaso.
Los inversores también están enamorados de Groupon. Google ofreció comprar el sitio por $ 6 mil millones, pero fue rechazado. Ahora todos los ojos están puestos en la firma con sede en Chicago para solicitar una oferta pública inicial antes de que termine el año. Una OPI de Groupon probablemente generará una fortuna para los primeros inversores, según los analistas de mercado.
Lanzada en 2008, Groupon es una empresa de rápido crecimiento que ha transformado el mundo de las compras en línea. Ha impulsado el número de mercados en los que opera a 500 y tiene 70 millones de suscriptores. Tiene una plantilla de 1.500 personas que trabajan en ubicaciones en ciudades de los EE. UU. Y en 29 países. Se rumorea que la compañía generó $ 760 millones en ingresos para 2010, frente a los $ 33 millones en 2009.
¿Quién no ama a Groupon? Parece que son comerciantes. Un estudio de la Escuela de Negocios de Graduados Jesse H. Jones de Rice University encuestó a 150 pequeñas y medianas empresas en 19 ciudades que abarcan 13 categorías de productos. Los hallazgos revelaron que el 66 por ciento de los comerciantes dijeron que las promociones de Groupon eran rentables, mientras que el 32 por ciento dijo que no. Más del 40 por ciento de las empresas no volverían a ejecutar una oferta de Groupon. A los restaurantes les fue peor entre las empresas de servicios con ofertas de Groupon, mientras que los spas y los salones fueron los más exitosos.
El verdadero problema es que cualquier empresa que desee utilizar Groupon, o uno de sus competidores como LivingSocial, debe tener una perspectiva mucho más amplia. No querrá dedicar gran parte de su presupuesto a estos sitios de ofertas diarias. Dicha promoción debe ser parte de su plan de marketing general junto con la forma en que utiliza Facebook, Twitter, Google Adwords, etc. Puede hacer un trato siempre que sea el adecuado para su línea de negocio.
El problema es que las empresas a menudo entran en una promoción sin una buena comprensión de lo que quieren lograr. El estudio de Rice encontró que la capacidad de los empleados para manejar el aumento del negocio de los compradores de gangas, por ejemplo, era fundamental para el éxito de la promoción particular de esa empresa.
La forma en que funciona es que Groupon ofrece diferentes ofertas cada día para un bien, servicio o evento local en una ciudad donde opera. Los descuentos van desde el 50 por ciento al 90 por ciento de descuento. La promoción solo es válida si un cierto número de consumidores compran la oferta dentro de las 24 horas. Groupon se queda con el 50 por ciento de los ingresos de cada oferta de cupón.
'Lo que sucede es que la promoción de Groupon se ejecuta y luego hay una avalancha de clientes que llegan a su tienda', dice el autor del estudio y profesor asociado de marketing de Jones School, Utpal Dholakia. Los dueños de negocios no piensan en sus costos y cómo van a ganar dinero con la promoción. 'Entonces, a su vez, terminan perdiendo mucho dinero. No lo recuperan del comportamiento del cliente ”, explica.
Tomemos, por ejemplo, un terapeuta de masajes que se quejó de que todos los que acudieron a su promoción recibieron un masaje y luego se marcharon. La mayoría de ellos no gastaron nada más que conseguir el obsequio. Perdió dinero en la promoción en sí y no había forma de recuperarlo. Dholakia sugiere que en lugar de promover un servicio en particular, como un masaje o un tratamiento facial, el propietario debería haber promocionado una determinada cantidad en dólares.
En otras palabras, podría haber ofrecido servicios por valor de $ 100 por $ 50. Esto aumenta la posibilidad de que el consumidor entre y compre más de un artículo. Ahora, un novato puede venir a recibir un masaje, pero luego decide hacerse un tratamiento facial también. 'Debe aprovechar la oportunidad de realizar ventas cruzadas de otros productos y servicios. Debe preparar a su personal para involucrar a los clientes. Hay que tener cuidado con la estructura de la promoción ”, dice Dholakia.
Groupon tiene sus pros y sus contras, por lo que debe decidir si vale la pena que su negocio se meta en esto. Aquí hay cinco razones a favor y cinco razones en contra de las promociones de compras grupales.
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Pros
1. Atrae a muchos consumidores. Puede llegar a nuevos clientes atrayendo a aquellos que buscan ofertas económicas y la oportunidad de ahorrar dinero. Puede cobrar precios más bajos a los nuevos clientes que no están dispuestos a pagar más. Los clientes existentes están dispuestos a pagar el precio completo por productos o servicios. Dholakia dice que las promociones de Groupon ofrecen el mayor beneficio para las empresas en las que la promoción no canibaliza las ventas a los clientes existentes.
2. Publicita su negocio. Una promoción de Groupon puede ser una forma de anunciar la existencia de su negocio a los consumidores que no están familiarizados con sus productos o servicios. Tienes la oportunidad de atraer a clientes potenciales para que prueben tus productos. La idea es que les va a gustar tanto que volverán y te comprarán de nuevo. Debe hacer que su promoción atrape a los consumidores, pero al mismo tiempo debe aumentar su tasa de conversión potencial para los clientes habituales, dice Dholakia.
3. Ayuda a mover el inventario. Utilice las ofertas de Groupon para vender artículos de movimiento lento en su inventario o servicios no utilizados. Los descuentos parecen ser más atractivos para los comerciantes que venden productos de bajo costo. Utilice ofertas de precios para promocionar un producto que no sea tan caro. Una promoción tipo Groupon debería ser algo que hagas de vez en cuando por una razón específica, estrecha y limitada, agrega Dholakia.
4. Construye relaciones. Utilice ofertas de promoción de precios para establecer relaciones con los clientes en lugar de simplemente crear compras únicas, recomienda Dholakia. Es decir, en lugar de que el dueño de un restaurante ofrezca $ 60 en comida por $ 30, divídalo para ofrecer $ 20 en comida por $ 10 durante las próximas tres visitas del cliente. No ofrezca descuentos en una factura total, más bien ofrezca un descuento especializado para varios productos o servicios.
5. Genera ingresos incrementales. Si tiene una estructura de bajo costo o de costo fijo, puede ganar dinero con las promociones. Piense en un propietario de un negocio de escalada en roca que tenga equipo existente y un escaparate. Los costos operativos no cambian según la cantidad de personas que se presenten. Una oferta de cupón en realidad puede generar algo de dinero extra si ingresan más cadáveres en las instalaciones. Los clientes que pagan $ 10 por un servicio de $ 20, aún le dan al propietario $ 5 por cupón. Dholakia dice que cada comerciante debe conocer sus costos, tener en cuenta un precio que atraiga a los clientes, proyectar la cantidad de clientes que comprarán el cupón y estimar los ingresos incrementales.
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Contras
1. Las ofertas atraen a los buscadores de ofertas de bajo nivel. Debido a que la base de clientes de Groupon está formada por buscadores de ofertas y compradores de ofertas, es posible que no estén dispuestos a comprar más allá del valor del cupón. Por lo tanto, hay bajas tasas de gasto y bajas tasas de rendimiento. Un problema con las ofertas de precios es la disminución de los rendimientos; por lo tanto, los comerciantes deben poner un límite a la cantidad de cupones de oferta que se venderán, dice Dholakia.
2. Las ofertas dañan la marca. La obsesión por el precio no necesariamente genera mucha lealtad a la marca o incluso conciencia de marca. Un aspecto negativo de los sitios de ofertas diarias es que las promociones de precios suelen dañar la marca de la empresa que las ofrece, dice Dholakia. Hace que los clientes sean sensibles a los precios. Cuando obtienen algo a un precio mucho más bajo, se vuelven menos propensos a pagar el precio completo por ese mismo producto o servicio en el futuro.
3. Las ofertas no generan clientes habituales. Groupon tiene una tasa de conversión baja para los clientes habituales, según los expertos en marketing. Es posible que nunca vuelva a ver a la persona una vez que use su cupón. O es posible que esa persona no esté dispuesta a comprarle de nuevo sin un cupón en la mano. El porcentaje de nuevos clientes que canjean el cupón que se convierte en visitantes habituales del negocio se estima en alrededor del 19 por ciento. Varía según las categorías de productos.
4. Las ofertas no son rentables. Otro problema es la división. Groupon se queda con el 50 por ciento de los ingresos de cada oferta de cupón. Si hace los cálculos, los comerciantes necesitan márgenes brutos muy superiores al 50 por ciento para que Groupon trabaje para ellos. La promoción es muy pronunciada, generalmente del 50 por ciento o más. La mayoría de las empresas se basan en márgenes del 75 por ciento, lo que significa que si el cliente simplemente entra y compra el trato, el propietario perderá dinero, dice Dholakia. Los restaurantes suelen tener márgenes más altos. 'Al ofrecer grandes descuentos y dar el 50 por ciento a Groupon, simplemente no están ganando lo suficiente para cubrir el costo de atender a ese cliente'.
5. Hay mejores ofertas por ahí. Los sitios de ofertas diarias no son el único juego en la ciudad. Puede ejecutar una promoción similar por menos dinero. Hay muchos programas de marketing que puede utilizar; ¿Tiene sentido usar este ?, pregunta Dholakia. Por ejemplo, puede ofrecer un descuento o una promoción en una página de fans de Facebook. Es una forma efectiva de involucrar a clientes nuevos y existentes a un costo muy bajo, agrega.
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La conclusión es que una buena oferta o promoción debe atraer clientes, darles el sabor de los productos y servicios de su empresa y luego permitirles comprar lo que quieran al precio completo.
